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  微商,正在“东山再起”。

  1.谁在做葡萄酒的微商?

  微商往往指的是利用微信以及其他社交化媒体平台开展系列电商活动的人士。随着前些年微商的疯狂发展,如今用户已经养成从朋友圈中购买产品的习惯。

  从化妆品到养生品再到吃穿住行,微商渗透进了各行各业,葡萄酒行业亦如是。然而这些销售葡萄酒的微商身份背后,究竟是谁?她们的货源又是从何而来?

  第一类是葡萄酒行业的业外人士。这类人或是全职微商,或有主业而将微商作为副业。她们或是宝妈,或是学生一族,也可能是都市白领,在销售葡萄酒的同时也兼顾其他产品。

  微商的本质就是社交,而葡萄酒即是快速消费品也是社交属性商品。

  另一方面,目前市场上大部分葡萄酒的价格体系不透明,具有较大的利润操作空间。这类微商在销售葡萄酒时也会选择非知名品牌或非大流通货。比如开篇讲的699元6瓶的尼姆AOP,批发价每瓶甚至只要在30-40元,在没有渠道成本和场地成本下,利润率高达190%—286%。

  这类微商本身没有实体,不用压货,有订单就向供货商要货。

  广州迈纽斯意品贸易销售经理孙振旸就向笔者表示,自己有一部分客户有主业,也会兼职帮自己卖酒。如此一来,自己多一个渠道,对方也不需要压货,互利互惠。据其介绍,这些兼职帮忙卖酒的微商平均每个月也能为自己卖出50-60瓶酒。

  第二类是利用微信作为客户维护平台兼顾销售业务的酒商。利用微信平台,酒商们可以不限地域一对一与客户进行沟通,也可以拉近产品和消费者之间的距离,更好地进行产品宣介。业内知名电商某鹅,正是利用了微信的红利期打造自身人设,并找到精准用户群体。

  对于酒商们而言,传统渠道存在其弊端,而微商最大的优势是朋友圈子之间互相的影响力,也可以利用朋友间的信任为产品背书。

  第三类是传统渠道的酒企拓展微商渠道。比如2020年5月1日张裕开启线上微商城,携手某分销系统将线上微商城作为企业经营的基础一环。

  当电商越来越火热,葡萄酒市场逐渐加入了更多的新鲜血液,老牌酒厂面临冲击和市场份额的减少,对于深耕传统渠道的它们而言,不去尝试就可能意味着被颠覆。

  2.微商们是如何卖酒的?

  当微商们拿到货源,当酒商们化身微商,他们又是如何利用这个渠道卖酒的?

  ▌社区/群团购

  社区团购毫无疑问是这段时间最火热的话题,互联网巨头们也纷纷加码这条赛道。社区团购本身是依托社区和团长的社交关系实现商品流通的模式,与微商的社交属性不谋而合。

  开篇讲述的尼姆产区AOP酒的销售,也是“团长”先在微信区内发布开团消息,到点消费者进行下单。

  如今互联网巨头们开发的社区团购软件,都致力于建立自己的团购群。有的通过地推将用户拉入自己的社群,有的通过软件大数据获取客户信息再将其拉入群内。比如笔者在盒马鲜生下单后,就经常收到软件内部私信邀请入群。

  成群后,团长们利用微信群和小程序经营团购业务。比如尼姆产区AOP酒的销售搭载的是“名义初品”这个小程序。

  从这个角度而言,社区团购是升级版的微商。

  ▌朋友圈 卖货圈

  在社区团购火起来之前,早些年微商们更多是一对一的销售形势,微信和朋友圈是她们卖酒的主要场景。微商们在朋友圈发布产品,朋友刚好有需求,看到时便直接下单。微商渠道卖货在于交易结构背后的信任,以及社交分享的属性。

  微商销售本身是一笔以“人”为重心的交易,将微信好友转化成客户,通过自身将客户与产品进行链接。

  3.微商卖酒,没那么容易

  微商渠道相比传统渠道有其优势,但也有其弊端。

  ▌缺乏葡萄酒知识 无法精准推荐

  “AOP是顶级法定产区酒”

  “波尔多产区的酒血统更高贵些,是AOP中的顶级酒。”

  “XX酒来自波尔多产区!是AOP级别中最高的!”

  “AOP就是红酒里面的最高级别了”

  当向客户推荐一款法国AOP葡萄酒,尤其是波尔多AOP时,微商们往往只会从“AOP”这个葡萄酒等级上入手。虽然说法各式各样,但都只有一个意思“凡是标了AOP的酒就是最好的酒。”即便可能只是一款波尔多大区。

  微商是一项不需要投入的生意,既不需要压货也不需要实体,这本是微商的优势。但也正因为不需要投入,部分没有长期打算的微商不愿意花时间和金钱去学习葡萄酒知识,遑论钻研产品特点。

  当微商自己都对产品不了解,又如何给客户推荐符合其需求的葡萄酒。

  ▌经营周期不长 回头客少

  信任是微商们的阿喀琉斯之踵。如今社会上仍然有不少人对微商持有偏见。

  当微商向客户介绍酒款时,首先会面临酒款真假的质疑,其次又会面临价格虚高的质疑。另一方面,当专业性不强的微商向客户推荐的酒款频频不合口味时,双方的信用也会大打折扣,无法累积回头客。

  实际上,之所以一提微商,很多人就没好感,是因为要么代理的产品劣质,不具实用性,要么是宣传物料过于粗糙且刷屏次数太多。

  想要解决这个问题,微商们首先要从产品入手。尽量避开山寨酒,廉价低质酒。供货商们也需要给微商提供相关宣传物料甚至营销培训。

  有了正规合适的产品,并具备一定的专业知识,信任问题便迎刃而解了。

  ▌多数酒商拒绝线上渠道

  上文我们提到微商在代理酒款时要选择正规合适的酒款。然而实际上,寻找产品并非易事。目前,进口商代理的酒款大部分走线下渠道,更多的面向烟酒行、地区代理等。对于线上销售,许多进口商都是拒绝的。

  实际上,笔者在参加酒展时也常常碰到这样的问题。遇到中意合适的酒款,一问是否能线上销售,对方一口回绝。

  即便是好不容易遇到一款可以走线上渠道的酒款,也会因为品牌知名度不高,而销售推进缓慢。微商可能带来熟人背书,但不能带来品牌增值。

  因此进口商们需要扎实树立品牌形象,将品牌人格化,在微商渠道下做好内容,而不能仅仅依靠模式的刺激。

  ▌进口商做微商:出现价格竞争让线下经销商流失

  进口商转型微商时,也会遇到各种问题。如何确保下级进口商的利润空间便是亟需解决的问题。

  对于进口商而言,经销商的主要作用在于囤货和第一批资金。与微商相比,经销商的利润也相对更少一些。

  一旦价格体系公开,下级经销商无利可图,进口商就会流失掉与这些经销商的合作机会,得不偿失。传统企业觉得不去试就会等死,会被颠覆,尝试则可能路数不对,就成了找死。

  对于想要尝试微商渠道的进口商而言,最重要的便是保护好价格体系。

  那么你对于微商卖酒有怎样的看法呢?欢迎在留言里跟我们分享——

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